从足球亚文化到时尚标杆——石头岛

时间:2020-06-21 09:40:07 作者:jiayou

创立于1982年的意大利服装品牌斯通岛,自20世纪90年代以来一直被英国球迷视为必不可少的品牌,是英国足球的亚文化象征之一。

2018年底的一天,22岁的康纳莉莉去纽卡斯尔的一家酒吧庆祝他女朋友的生日,但是保安拒绝了,因为他穿着一件石头岛外套。保安怀疑他是流氓,但莱利甚至不是球迷。

如果你是英国粉丝,你不会对这个故事感到任何不适或困惑。创立于1982年的意大利服装品牌斯通岛,自20世纪90年代以来一直被英国球迷视为必不可少的品牌,是英国足球的亚文化象征之一。甚至可以说,英国足球流氓在过去十年左右的时间里,通过伪装“创造”了斯通岛的成功。

石头岛在中国被它的粉丝称为“石头岛”。起初,奥蒂认识了卡洛瑞维蒂,他是创立意大利最大的服装制造商之一GFT的家族成员之一,是意大利马西莫奥斯蒂于1974年创立的一家公司的分公司。同年,GFT收购了正大公司,并成立了GFT运动服装公司,由奥斯提和里维蒂经营。1993年,里维蒂和他的妹妹离开家族企业,成立了一家新公司——运动服装公司,并从GFT收购了宝洁公司和斯通岛品牌。

石头岛的特点是非常规的工艺面料和染色工艺,主要是军装和工具,其受众是男性市场。法费尔特称,2020年春夏的一件石头岛军用夹克的价格为7360元。

斯通岛和英国粉丝的故事可以追溯到上个世纪。从1977年到1984年,英格兰队在八年内赢得了七项冠军联赛冠军。那时,英国足球正在经历它的黄金时代。利物浦尤其耀眼,赢得了四次冠军联赛冠军,球迷们有更多的机会往返欧洲大陆。

对于足球迷来说,那些肆无忌惮的英国足球流氓是那些年记忆中最难忘的,除了冠军和不起眼的公共汽车票。即使是最臭名昭著的足球流氓也有一套叫做“便装”的着装规范。

简而言之,休闲风格是穿着带有标志的名牌外套,一条直筒牛仔裤和一双运动鞋。巴宝莉、任何、鳄鱼、弗雷德佩里、阿迪达斯和其他品牌都是足球流氓的最爱。

这样做的目的是出于战略考虑:足球流氓在探险期间应该避开警察和敌方球迷的注意,顺利潜入目的地,并且肯定不能穿任何带有团队特征的服装;为了让分散在各地的粉丝找到彼此,着装规范是必不可少的。当然,不可否认的是,休闲也有他们想要吹嘘的元素。

斯通岛的一个特点是其高度可识别的指南针臂章,这与足球流氓“通过看他们的衣服来认识人”的呼吁非常一致。很快,斯通岛就被利物浦球迷带回了英吉利海峡,他们随队前往意大利进行探险。斯通岛外套逐渐演变成休闲风格的必备单品。

另一方面,英国斯通岛的浪潮也与英国直男的男子秀密切相关。英国时尚杂志《Umbrella》的编辑安东尼特斯代尔告诉英国广播公司的体育媒体:“英国男人,不管他们的心有多激动,都不想被他们的朋友指责衣着花哨,所以斯通岛与英国潮流一拍即合。”此外,英国多雨和寒冷的气候间接为石头岛提供了市场。

然而,仅足球文化不足以支撑2018财年斯通岛超过2亿美元的营业额。对于90后和Z一代年轻人来说,他们对品牌的偏好也不同于那些被期待在周末出现在看台上的古怪父亲。斯通岛随后对张之路的全球扩张与过去十年电子商务经济和明星购物这两大趋势密切相关。

2010年,时尚电子商务开始兴起。斯通岛于2013年进入奢侈品电子商务公司波特先生。目前,其产品渠道已经遍布各大知名时尚电子商务。值得一提的是,新加坡主权投资基金淡马锡在2017年购买了斯通岛母公司运动服装公司30%的股份。2016年,淡马锡还参与了时尚电子商务Farfetch 1.1亿美元的融资。

根据时尚电子商务公司Lyst在2019年第四季度发布的数据,斯通岛在最受欢迎品牌排行榜上排名第11位,超过了纪梵希、耶兹和加拿大鹅等品牌。鉴于斯通岛在男性市场的专业知识,获得这些数据甚至更加困难。

斯通岛在北美的第一个转折点是在2014年。在那一年的秋冬季,斯通岛与NikeLab和滑板品牌Supreme的合资企业首次将意大利品牌带入北美消费者的眼中。这个联合名字引起了大牌明星的注意。同年10月,加拿大歌手德雷克在社交媒体上发布了当季穿斯通岛和至尊联合服装的帖子,大大提升了品牌知名度。从那以后,休斯顿说唱歌手特拉维斯斯科特和美联社纳斯特追随德雷克的脚步,反复穿顶级品牌服装。

斯通岛一直享受着明星带来商品的好处。20世纪90年代,英国摇滚乐队Oasis的主唱、曼彻斯特城的著名歌迷利亚姆加拉格尔表达了他对石头岛的热爱。当时,曼联的“国王”坎通纳在许多媒体采访中也穿着斯通岛夹克。

德雷克拥有6682万名Instagram粉丝,他对斯通岛更加着迷。无论是媒体、音乐会、颁奖典礼还是NBA常规赛,斯通岛几乎在任何可以看到德雷克名字的公共场所都可以看到。斯通岛从这种病毒式营销中受益匪浅。

作为斯通岛的另一个支持者,特拉维斯斯科特近年来在时尚界颇具影响力。他和耐克公司以天价联合出售了许多鞋子。根据应用程序的实时数据,特拉维斯斯科特和耐克公司的联合模型“杰克男孩”售价高达12869元,黄金尺寸为42.5。

在德雷克和特拉维斯斯科特的青睐下,斯通岛在北美的人气像火箭一样飙升。2015年,斯通岛在北美的营业额达到9700万美元。同年,斯通岛在美国纽约开设了第一家直营店,随后于2016年在洛杉矶开设了第二家直营店。此外,斯通岛在2018年底进入中国市场。目前,它已经在香港和上海开设了旗舰店,并在北京开设了一个特别柜台。

回到产品本身,斯通岛最大的特点是其服装的功能性。该品牌的长期理念一直是近年来火的功能性风格。在奥氏时代,大约有4000种织物被开发出来。经过近40年的发展,斯通岛已经开发了60,000种不同的染料配方,包括著名的“特拉斯特拉”织物。今天,斯通岛的夹克将在臂章上展示选定的面料,以告知消费者。这种高度工业化的制造工艺使得斯通岛的服装独一无二。

此外,斯通岛还开发了一种“冰袋”,可以通过温度改变颜色。这款夹克最初由聚酯制成,1988年涂有液晶,2010年升级,添加了一种全新的尖端颜料,充满科技感。石头岛在不同时期有不同的织物,增加了古代石头岛的收藏价值。

谈到斯通岛的价值观,里维蒂有一种自信和傲慢的评价:“我们从来不在乎趋势在哪里。如果你想追随潮流,那就太晚了。我们只关心未来。”

美国银行认为斯通岛有一个精明的营销方法,它的官方社交媒体账户没有华丽的广告和浮夸的文案。固定的化妆照片基本上是在纯色背景下拍摄的,看起来很平淡。然而,对于那些了解石头岛文化的人来说,这符合品牌的价值。“石头岛所在的世界是完全封闭的。它避开了街头服饰的粗糙故事背景,选择了一张没有社会和文化符号的空白画布来表现它。”

斯通岛进一步加强了与足球的联系。今年2月,他们购买了意大利-中国队摩德纳足球俱乐部30%的股份,这可能会对体育营销产生影响。据推测,当奥斯提创立斯通岛时,他没有想到该品牌的功能性风格已经保持了38年,并收获了成千上万的男性粉丝,其中可以聚集最关键和最独立的粉丝群体。对于那些对走向世界感兴趣的中国品牌来说,斯通岛的故事值得学习,尤其是在男性市场掀起波澜。

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